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低线城市成电商增长新动力  品类价格突围是关键

览潮网12月13日讯(通信信息报记者  叶菁)在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,一二线城市经过电商平台多年精耕细作早已饱和,电商平台想要再有新的"收获",就必须寻找新的市场。目前,在低线市场,电商平台的渗透率还有很大的提升空间。低线市场正在掀起另一场逆袭,成为电商行业新的发展趋势。成立两年多的拼多多已有3亿活跃用户,此后,淘宝特价版、京东拼购等相继上线,小红书等也开始发力低线市场。

"电商在三四线以下地区交出了更好的‘成绩单',在低线市场上,网络零售增长率超过30%,增速远超一二线城市。"北京工商大学经济学院教授洪涛说。不过,不管是发力一二线城市,还是三四线城市,产品品质和消费体验永远都是留存转化关键,在技术、仓储、物流、品控、消费者服务上做得更好的企业会更有机会胜出。

小城镇带来巨大新用户增量市场

随着拼多多、小红书等社交电商的崛起,京东、淘宝等传统电商开始警觉,低线市场带来的巨大增量让其不得不开始重视挖掘这块市场。阿里巴巴最新财报显示,其年度活跃消费者为6.01亿人,净增2500万,增长的主要原因在于"在欠发达地区获取了更多新消费者"。

京东财报显示,今年8月,全渠道28%新增用户数量主要来自于主打低线市场的京东拼购。拼多多快速增长更是这种活力的真实写照,新一季度交易额增长586%,收入增长高达697%,在年度活跃用户方面则达到了3.855亿人,成为中国第二大电商平台。

电子商务研究中心主任曹磊认为,未来几年,电商平台对于三四线以下城市人群的争夺将变得更加激烈。"淘宝特价版"的出现,其目标人群便主要定位于三五线城市以及老年人。这一群体对于价格较为敏感并且数量非常庞大,包括家庭主妇、工薪阶层、白领阶层、学生等等。

进入"下半场"的电商对低线市场的态度开始发生变化。清华大学全球产业研究院研究员崔桂林坦言:"市场纵深是中国经济发展的显著优势,低线市场供需不会因主流电商集体升级自然消失,他们的需求不是暗市场,也不是弱区域,只是过去听不到他们的声音。""

事实上,京东早就加入了拼购团队抢夺三四线用户群。京东拼购是一个类似于京东秒杀的京东工具,所有在京东平台上的品牌和商家都可以报名,在3月份的京东拼购节上,京东3大事业群、6大事业部合计超过2万商家参与拼购促销。

作为竞争对手的淘宝也启动"双宝拼团模式"。 例如近期支付宝在大力推广的"赚红包"就采取了类似于"拼团"的模式。每邀请一位新用户完成购物,最高可以获得88元红包。另外还有签到接龙红包,红包累计到20元以上,并完成一次购物并确认收货后,就可以提现到支付宝。

除了阿里和京东之外,苏宁和唯品会也上线了拼购业务。其中苏宁,大道家电,下至抖音同款均参与了拼团业务。不难发现,各家的拼购业务上线,均是对于传统电商的再开拓,更加重视对低线用户群的挖掘。

价格实惠并不是低线市场唯一标准

通常情况下,三四线城市的物价都要比一二线城市贵,原因很简单,商品从采购地到触达至三四线城市,需要经由漫长的链路。链路一长就会导致中间环节成本提高,从而使得零售价提高。因此,随着网络覆盖率不断提升,"小镇青年们"选择了在网上购买"价优物美"的商品。

那么低线市场的用户群体选择电商平台的要求是什么呢?便宜可能是所有人的第一反应,数据也似乎在支撑这种判断。以交易额和年度活跃用户数核算年人均消费金额,2017年拼多多每个用户消费567元,京东和阿里的数字则分别为3107元和8732元。

来自电子商务研究中心的报告也显示,砍价是最受用户喜爱的移动社交购买方式。投资机构盛景集团合伙人颜艳春表示,社交电商通过低价拼团模式满足着低线市场和中老年用户的价格敏感需求。

????但是,价格真的是唯一因素吗?"对于所有消费者来说,价格都是影响决策的重要因素,但不能说价格就是低线市场用户消费的决定性因素,他们也同样关注品牌、质量和售后服务,尽管与中高端用户在消费类目上有所不同。"市场研究机构电子商务研究中心主任曹磊说。

有业内人士认为,社交电商形成的早期,用低价来圈住用户,是必然的过程。低价抓住了这些人的核心需求,而团购能够最大程度上发挥社交媒体的优势。但是随着越来越多的电商进入该领域,低价一定不会是一个常态。就如拼多多,其已开始招商,建立一个品质商城。

寻求品类价格带突围是关键

电商通过拼团模式快速渗透低线市场并形成庞大规模,如需快速扩张也面临着诸多挑战。比如,用低价格带动市场且采用平台模式,就难以把控平台所售商品的质量;低价格产品市场存在规模瓶颈且消费者无品牌粘性,规模扩张或还需要实现多层次产品的市场渗透。

在传统电商平台购物中,消费者时常难以挑选出满足自己需求的合适商品。而"拼团"则可以通过社交媒体让商品信息更快更准确地传达至消费者,同时来自友人、大咖的背书还能提高消费者对商品的信任度。因此,最终谁能胜出,还是得看口碑。

"对于传统零售业并不发达的低线市场消费者来说,电商加入让他们可以购买的商品品种增多,购物半径扩大,实际上就是对消费结构的优化。"商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任陈丽芬表示,"随着电商作为消费方式不断普及,低线市场用户的品牌消费和品质消费意识会进一步觉醒。"因此,电商需要探讨的是价与质如何达平衡,品类价格带如何突围。

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